L’ambush marketing

En ces temps pré-olympiques qui mettent les sponsors en effervescence,

Intéressons-nous de plus près à l’ambush marketing.

L’ambush, pour faire simple, c’est l’art de l’incruste. Quand des sponsors dits « officiels » type Coca ou Heineken versent des millions pour pouvoir avoir l’exclusivité de la promo sur les lieux d’évènements hyper-médiatisés (type J.O.),

des petits malins veulent se faire une place malgré tout, et sans forcément payer le ticket d’entrée.

Des marques comme Nike se sont fait une spécialité de tirer partie des plus grands évènements sportifs sans en être officiellement le sponsor.

Et souvent, la ruse et le culot sont les meilleurs alliés pour se taper l’incruste au banquet publicitaire.

Le sponsoring n’est pas le seul concerné par l’ambush marketing. Il suffit que la marque profite d’un support (qu’il s’agisse d’un évènement ou d’une campagne de pub) afin de s’en approprier les retombées d’image.

Bavaria: Comment attirer l’attention en tribune lors de la coupe du monde lorsqu’on est une marque de bière hollandaise, mais pas la plus connue ? … Et la pub qui a suivi.

Stella qui, lors de l’US Open de 2011, coupe l’herbe sous le pied du sponsor officiel Heineken en envahissant les stations de métro qui conduisent à l’évènement, passe du coup pour le sponsor.

Dans le genre « je vole la vedette », la palme revient – et c’est souvent le cas – à Nike, qui lors de la précédente coupe du monde de football a tiré la couverture à lui grâce à la campagne « Write the future » qui arrive à point nommé pour le tournoi et à un écran LED interactif de 90 mètres de haut installé en plein cœur de Johannesburg. De quoi faire enrager le sponsor officiel, Adidas.

L’ambush marketing peut aussi flirter avec la publicité comparative, par exemple lorsque Fiat décide de s’incruster sur une photo Google Street View juste devant le bâtiment Volkswagen, et ainsi narguer la New Beetle en mettant en avant les lignes de sa concurrente directe, la Fiat 500. Absence totale de fair play mais buzz assuré.

Enfin, l’art de se greffer à un support pub illustré par la marque de peinture Rona.

A la semaine prochaine!

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À propos de topdelasemaine

chaque semaine sur un thème différent notre top pubs, forcément subjectif. Libre à vous d'ajouter celles qu'on aurait oubliées.

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